来源：南早网
年，不少出版人经历了一些至暗时刻。大V直播1元破价，一声哨响引发图书价格体系之争；双减政策落地，教材教辅出版机构迎来史上最大变革；盗版、廉价书无法消弭，劣币驱逐良币现象犹在。被裹挟的出版人，疲于被动应对高悬在头顶的达摩克利斯之剑。随着直播短视频崛起，电商变为传统渠道。唯流量论的碎片化时代，当当网进行了又一轮深刻的变革。1月10日下午，以“文化转型·重塑当当价值”为主题的当当网出版人盛会以云会议的方式举办。当当网五位相关领域的负责人轮番登场，全面回顾和总结年之余，也就行业痼疾针砭时弊，为未来当当网与合作伙伴携手，铺设出一条守望相助之路。
文化转型，让顾客多一个来当当网的理由
当当网出版物事业部主站采营中心负责人刘宇总结了年当当网的用户情况。截止到年，当当网活跃顾客数万，女性顾客占比53％。从城市分布看，四五线城市以超过30％的高增速领跑其它线级城市。广东、江苏、山东、浙江和北京是最具购买力的TOP5担当。看来，多读书确实与经济发展正向相关，而四五线城市也正迎头上赶。
21年年中，当当网确立了向文化公司转型的战略目标，随后进行了史上最大的组织架构调整。通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心，为文化转型铺路。这一年，当当网策划了百余场营销活动，邀请千余位作家、编辑、大V达人担任文化推荐官，在七夕、传统文化节、阅读环游记等主题活动方面推广阅读。在以
在合作伙伴维度，当当网亿元俱乐部再添人民出版社和漫友文化两位新成员，总成员达到58位。虽然在重点品和好书复活方面都有代表性的案例，但刘宇也开诚布公地谈到几大问题：在定价上涨、利润下跌的当下，卖书产生的利润越发微薄；当大V们以破价作为卖货的常规手段，出版人被高额佣金绑架，图书的价格体系被进一步摧毁；渠道急功近利兜售畅销书，新书营销难上加难；双减、书号收缩等政策叠加疫情的影响，童书、文艺等新书品种下降，教材教辅相关品类出现下滑。这些，都是不得不正视的行业痛点。
当当网提出向文化转型，即为应对之道。向内容发力，当当网不仅仅作为买完即走的结算工具，而是用一系列手段解决顾客不知道看什么的问题，让顾客多一个来当当网的理由。重塑当当网价值的文化转型，也将从流量、运营、营销和品牌等多维度展开。
面对用户，塑造当当网与阅读相结合的品牌心智
自年起，当当网内部就提出要“从经营一盘货到运营一群人”。从我是荐书官、传统文化节、金牌领读者，到发起读书计划、亲子共读，鼓励更多人来当当网阅读打卡，当当网把多个活动孵化成IP。年，我是荐书官第二季加入了更多跨界作家的身影，传统文化节在原作家荐书的基础上，升级了更多主题内容。以大唐文化为核心，当当网与陕西历史博物馆IP“唐妞”联手、随后的阅读环游记更是用阅读丈量祖国，将文化调性拔高。
由当当网副总裁张玲带领的内容中心自去年7月成立以来，“为好书找读者，为读者找好书”打开切口。同时也变流动的「量」为留下的「量」，做出了几款口碑与效益俱佳的产品。这些包括：调整
答题活动、阅读环游记等活动背后，都有流量裂变和互动矩阵的加持。前者以益智文化类活动驱动参与学，后者以城市文化引导大众产生身份认同，最终以高达％和％的裂变率带动销售。用内容驱动流量转化背后，是多样化、场景化的推荐让营销变得更聪明。当当网运营中心运营负责人王明曦表示，年，当当网一直围绕流量精细化和营销精准化发力，在移动端、
“年是当当的转型之年，当当不仅要成为爆款书的发动机，也要成为读者可信赖的阅读平台”，王明曦表示。当当网在“苦练内功”的同时，还会开放更多数据、营销功能、运营资源、内容创作工具和模版给合作伙伴，开展更多的激励扶持支撑运营，共创更加高效的协作机制。
市场助力“流量+声量”，提升当当网文化调性
除了当当网主站流量的有效利用，获取更多外部流量同样举足轻重。当当网市场媒介计划负责人李杰表示：“年，我们重点从短视频平台、
品牌声量上，世界读书日期间，当当网在北京三里屯呈现“中国人均书房面积仅有0.65平方米”的书房装置，唤醒大众“只要心中有书，哪里都是书房”的认知；携程APP站内开展当当网x携程“旅行说明书”活动，将“读完卷书，行万里路”巧妙融合；岁末，当当网重庆、长春、南京三城书店联动，策划圣诞节1小时抢当当网年终好书活动，鼓励全民阅读，凸显好书的价值。在冬奥来临之际，当当网也邀请各路达人去往冬奥会举办地崇礼的当当·万龙阅读空间，在国家倡导“三亿人上冰雪”愿景背后，当当网期望人们在滑雪之余也能享受阅读。
卷、急、乱背后，当当网的冷思考
年，当当网外卖场成为重要的增长来源。然后增长背后，当当网有着深入冷静的思考。“卷”“急”“乱”是当当网外卖场运营中心负责人傅玄依次对当当网在天猫平台、抖音和拼多多店铺过去一年的思考。
在整体增速放缓，流量稀缺、平台红利见顶、新客获取困难的当下，资源投入与价值创造不匹配，行业内卷被不断放大。傅玄对此深有感触。当当网天猫旗舰店有着业内最高的转化率和单均价，但仍然希望能与供应商形成流量互补的合力，在有效地管理各自的价格体系下，延续商品的正常生命周期。“互联网的下半场，没有那么多的大开大合，有的只是精耕细作”，傅玄说出了当当网与供应商协同合作的期许。同时提出，年当当网在天猫销售目标是35亿。而从顾客层面看，当当网天猫官方旗舰店虽然已为万读者提供服务，但其中多万童书顾客尚未得到深度挖掘，在努力做大规模的同时，深挖特定人群也是当当网在天猫重点突破的领域。
不同于天猫的“卷”，抖音的巨大流量毋庸多言。用一个“急”字最能体现业内希望掌握流量为图书带货的心态。然而，“抖音感觉成了一个围城，想做规模的拼命往里挤，还不见得能挤进去，挤进去拿到规模的人，又没赚到钱”，傅玄这句话切中很多人在抖音“求而不得”的要害。在直播生态中，图书带货品种集中度高，选品余地小；达人挟流量以令出版人，索要高额佣金，背后源于人货场的断裂。年，当当网亲自下场构建人与货的触达通道，建立覆盖各类阅读群体的自播矩阵，用特定商品锁定特定人群，也从直播间走向库房，让直播更场景化。此外，当当网目前基本与抖音体系内所有类型的约余位达人有过带货合作，聚沙成塔的规模化效应，为未来匹配商品与达人画像的理想预期增添更多可能。
“正版跟盗版打，正版跟正版打，盗版跟盗版打”之“乱”，是当当网观察到的拼多多现状。年，当当网拼多多旗舰店整体动销品种35万，文学、小说、社科都在拼多多有很好市场表现。在当当网看来，拼多多的用户从买书图便宜转变为占便宜，很多天猫平台卖得好的商品，在拼多多也同样有机会。另一方面，当当网也鼓励供应商通过对商品的精细化组套、制定差异化版本，区别运营不同平台。当当网拼多多团队也将对独家版本的商品做重点推广和流量扶持。
年，当当网进入成立的第23个年头。每天有几百万册的正规出版物，传递到全国读者手中，播撒全民阅读的书香。信息碎片化像一场没有硝烟的“革命”，改变着人们的阅读习惯。当当网扛起文化转型的大旗，坚持打击盗版、品质阅读的底线，在书香阅读的道路上深耕进发。