TUhjnbcbe - 2021/2/15 21:25:00
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第46期系列（年/4月/18日：周四）专题课进行回顾，主讲人是翻盘营销咨询创始人、从事品牌营销工作15年、研究战略定位10年“小众战略思想”倡导者、销售与市场特约讲师——吴修利老师。本次分享的主题是，主要分为以下3个板块：一、顾客心智的六大规律；二、五大差异化方法；三、实操案例解读；一、顾客心智的六大规律我们先来看一下顾客的心智都有哪些特点，顾客是如何接收信息、处理信息和归纳信息的。当今时代，竞争的地点已经来到了顾客的大脑，只有了解顾客大脑是如何思考问题的，我们才能有针对性的制定企业的战略。顾客心智第一大规律：心智难以改变联想在我们的心目中等于电脑，所以联想就无法等于手机；霸王等于洗发水，所以霸王就无法等于凉茶。并不是说联想手机的质量有多么差，也不是说霸王凉茶有多么难喝，只是因为顾客的心智已经接受了联想是电脑，霸王是凉茶。顾客心智的难以改变，这一条规律给我们在商业上的启示就是：要把消费者的认知当成是不可改变的客观事实来接受。然后要借助顾客心智中，已有的认知基础来规划和制定我们企业的战略。飞鹤奶粉，更适合中国宝宝的体质，就是借助了中国企业更懂中国人，一方水土养育一方人的常识。所以说中国奶粉更适合中国宝宝体质，就显得顺理成章，而国外任何一个奶粉，都不可能这样讲。即使国外奶粉这样讲，也没有任何的可信度，因为不符合我们的常识。顾客心智第二大规律：心智喜好第一我们可以看一下这个小测试，中国第一个登天的宇航员是杨利伟，大家想一想，第二个登天的宇航员是谁呢？大家应该很难想的出来，并不是说第二个登天的宇航员，他不努力或者不优秀，只是因为他和杨利伟形成了同质化，大家就很难记住第二是谁。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第一个烤鸭品牌是全聚德，世界上最大的沙漠是撒哈拉沙漠，排在第二名就很难记得住。心智喜好第一，这一条规律给我们在商业上的启示就是：要把我们的品牌做到与众不同，这里说的与众不同，是在顾客的认知层面做到与众不同，而不只是在产品的层面。因为产品和服务是很容易同质化的，只有在认知中的差异化，才具有一定的独占性和稳定性。在认知中是可以实现无穷无尽的差异化的。大家看一下，在地产方面，万科代表了住宅；万达主要做商业地产；龙湖主要做别墅，SOHO是办公楼，在汽车方面同样如此。顾客心智第三大规律：心智容量有限乔治·米勒先生，他发现了一个七定律，指的是人们在同一个品类中很难记住七个品牌。大家想一下，牙膏，你能马上想到几个品牌，然后酱油，你能想到几个品牌。据不完全统计，实际上牙膏品牌有多家。然后我在京东商城搜索酱油，总共有多页的信息，有万个商品。如果你是做牙膏或者酱油的品牌，你在这么多的品牌之中怎么能够脱颖而出，七定律还只是竞争不成熟的情况下，随着竞争的加剧和市场的成熟，最终会形成两强相争双雄争霸的场面。大家看一下，可乐，现在就剩下可口可乐和百事可乐，凉茶就是王老吉和加多宝，牙膏就是高露洁和佳洁士。顾客心智第四大规律：心智厌恶混乱再来看一下心智规律的第四大规律，心智厌恶混乱。意思就是说，顾客的心智喜欢简单，复杂的信息顾客是很难记忆的。我们在商业上的启示是：我们要尽量的简化自己企业对外传播的信息，最佳的一种呈现形式就是“一词占领顾客心智”，让我们的品牌在潜在顾客的心目中有一个代表自己品牌特色的词语。实际上商业的本质就是让品牌率先成为某个品类和某一种特性的代表，这样当消费者产生相关需求的时候，就会把该品牌作为他的首选。但凡是成功的品牌，都是在顾客的心目中占据了一个词语，海飞丝就代表去头屑，喜之郎就代表果冻，沃尔沃的汽车就代表安全。大家看一下这个图，是我们翻盘营销咨询公司服务的一个客户，品牌名字是雷劲，专业做低平板。主要是工程机械用途的运输车，他就是想要在顾客的心目中代表低平板中最大的一个特性“抗载”。顾客心智第五大规律：心智缺乏安全感我们的潜在顾客对于不熟悉的品牌，都存在着不安全感，顾客总是喜欢选择大家都在选择的品牌，就是羊群效应。那么化解顾客的不信任感有哪些方法呢？化解顾客不信任的方法有三种：第一个方法就是意见领袖。大家看下面两个例子，佳洁士说五个牙医中有四个都在推荐佳洁士。而烈牛半挂车，它宣传是42年澳籍工程师设计，实际上都是在运用意见领袖来化解顾客对它的不安全感；第二个化解顾客心智不安全感的方法就是使用权威的证明。像飞贷，它是唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例。还有贝蒂斯橄榄油，宣称是西班牙皇室用油，就是在通过权威人士来化解顾客的不安全感。第三种方法就是通过销量来证明自己的品牌。因为顾客的逻辑是，“哪个品牌销量好，他就会认为哪个品牌的品质是很好的”，雅迪一直在诉求出口美国、德国等60多个国家，香飘飘是连续几年全国销量领先，通过这种方法来化解顾客对它的不安全感。大家看一下闪闪优品，也是我们服务的一个客户，后面我再详细分析，它就是通过“6年服务万次高颜值厨房”来化解顾客对于这个品牌的不安全感。顾客心智六大规律：心智分类储存信息大家看一下这张图，一说到空调，就会在心目中有一个梯子，这个梯子上，每一个格子都会储存一个品牌，第一个是格力，第二个是美的，第三个可能是海尔，之后可能就是一些不太知名的品牌。一说到大学同学，大家可能就会有另外一个梯子，上面都是我们大学同学的名字，这就说明顾客是喜欢分类存储信息的。这对商业上的启示就是：我们首先要明确品牌处在哪一个品类，顾客选择的本质是选择品类，他之所以能够购买一个品牌的产品，是该品牌代表了某个特定的品类，如果我们不能在既有的品类成为第一，那就重新开创一个新的品类，成为新品类的第一，这个是品牌的本质。大家一定要重视上面这句话！在火锅行业，佬土就是开创了一个新的品类，佬土鹅肠火锅，小肥羊开创了羊肉火锅，巴奴开创的是毛肚火锅，都是通过开创新品类来打造自己的品牌。五大差异化方法接下来我们看一下品牌寻找差异化的五种方法，这个是重中之重：第1种差异化方法：产品特性先来看一下产品的特性。手机行业，现在一说到oppo大家就能想到，它最大的特点就是拍照好，它就是率先聚焦在手机这个品类中的拍照特性来打造自己的品牌油烟机行业的老板电器，它就是通过聚焦“大吸力”这个概念来打造品牌。大吸力正是抽油烟机最大的产品特性。产品的特性是制定差异化的第一方法，因为顾客消费的本质是选择产品，产品特性是从产品本身出发，是产品固有的特性。并且每一个品类，它的特性都是相对有限的，品牌要率先去占据产品的某一个特性去打造品牌。第2种差异化方法：市场的细分大家看一下三只松鼠，他就是在零食行业率先聚焦到坚果这个细分市场，然后成为了坚果第一品牌。韩都衣舍，率先聚焦到韩风这个服装品类，成为韩风快时尚第一品牌。这样的例子还有很多给我们的启示就是后来者永远有细分市场的机会，企业可以率先主动的细分原有市场，率先投入该市场，用先发优势成为细分市场的领先品牌，从而主导该细分市场。第3种差异化方法：开创新品类瓜子网通过开创二手车直卖平台这个新品类，和传统的线下4S店争夺生意。唯品会针对天猫、京东，通过开创品牌特卖，成为第三大线上交易平台。给我们在商业上的启示就是：对于创新性比较强的企业，开创新品类是最好的一种市场机会。方法是通过研究行业发展趋势，